Retour à la case départ pour Peloton ! L’ancien champion du fitness à domicile connu pour ses équipements premium vient de renoncer à son modèle d’application gratuite. Pourtant, ce forfait sans frais était la clé de voûte de sa stratégie de reconquête, moins d’un an après son lancement en grande pompe.
Mais la start-up new-yorkaise n’a pas eu le choix. Malgré tous ses efforts pour inscrire son image dans l’ère du lifestyle digital, son pari de séduire de nouveaux abonnés low-cost s’est avéré un lamentable échec. Bilan : il se doit de faire une marche arrière forcée !
L’échec de la stratégie de fidélisation malgré le rebranding ambitieux
On se souvient du tapage médiatique autour de son lancement en mai 2022. Peloton dévoilait alors fièrement sa nouvelle formule gratuite « illimitée », qui est au cœur d’un vaste repositionnement censé ancrer la marque dans le concept fitness pour tous.
L’ambition ? Attirer une nouvelle génération d’adeptes plus réticents à s’équiper de vélos et tapis premium. En leur offrant un avant-goût gratuit, Peloton espérait les appâter avec ses contenus séduisants, pour mieux les convertir ensuite en abonnés premium. C’est un projet ambitieux censé redorer l’image de Peloton et doper son attractivité. Du moins, c’est ce que souhaitaient les dirigeants de la firme. Car dans les faits, cette stratégie de l’appât s’est brutalement enrayée. Quelques mois seulement après son lancement tonitruant, la formule gratuite s’est éteinte dans un silence gênant. Son bilan ? Bien trop peu d’utilisateurs séduits ont franchi le cap de l’abonnement payant, rendant le modèle économique insoutenable.
Barry McCarthy reconnaît les lacunes de l’application
À la tête de Peloton depuis bientôt un an, le CEO Barry McCarthy n’a donc pas mâché ses mots. Lors de la conférence Morgan Stanley en mars dernier, l’ancien haut dirigeant de Spotify et Netflix a admis sans ambages que l’application peinait à engager et à fidéliser ses utilisateurs.
« Il faut savoir que notre appli est toujours en chantier, estime celui qui doit redresser l’entreprise. Nous avons encore beaucoup d’opportunités pour l’améliorer. Ce que nous avons appris, c’est que nous devons trouver de meilleurs moyens de capter l’attention pendant la période d’essai, afin qu’ils se convertissent en abonnés payants. »
Le constat est implacable : malgré le virage du tout-digital, l’outil n’a pas convaincu pour l’heure. Ce qui n’empêche pas McCarthy de réaffirmer que Peloton demeurera focalisé sur son développement, l’appli restant « une partie importante du business ». Le pari est pourtant loin d’être gagné.
Une nouvelle stratégie en vue pour relancer la machine
Face à ce constat d’échec, Peloton se doit donc de réagir au plus vite pour relancer sa dynamique. La première étape ? Mettre un terme définitif à ce modèle gratuit qui s’est avéré être un véritable fiasco.
Selon les mots de Liz Coddington, la directrice financière, l’accès gratuit illimité avait fini par « cannibaliser » les efforts pour convaincre les utilisateurs d’essai de basculer vers un abonnement premium. Un vrai contresens qui poussait la société à opérer un virage à 180 degrés.
Exit donc la formule gratuite. Elle sera désormais remplacée par une simple période d’essai promotionnelle de 7 jours. Un modèle plus classique, certes, mais qui devrait permettre de recentrer les efforts sur la conversion dès les premiers pas de l’utilisateur.
A-t-on touché le fond pour autant ? Rien n’est moins sûr. Car malgré ces bouleversements stratégiques, les déboires se poursuivent pour la marque new-yorkaise. En bourse, l’action a replongé de 6 % ce lundi, la capitalisation n’étant désormais plus que l’ombre de sa valorisation record pendant le confinement.
Peloton, le come-back le plus difficile de la tech récente ?
Si le parcours de Peloton n’était qu’une séance d’entraînement, on se dirait qu’on n’a pas fini d’être dans le tourment. Après l’euphorie de la pandémie, le retour sur Terre s’avère des plus délicats pour l’entreprise.
Malgré les changements de stratégie, les ajustements se multiplient sans parvenir à retrouver la trajectoire gagnante. De l’application ratée à la chute en bourse vertigineuse, le redressement semble loin d’être simple.
Une chose est sûre : le come-back sur le segment du fitness digital sera probablement l’un des plus ardus de l’histoire récente de la tech. Il y a encore pas mal d’efforts à fournir !
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